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教育機構頻頻跑路關門,家長報班提心吊膽
市場競爭的激烈和銷售費用增長被認為是培訓機構經營不善的誘因,但歸根結底取決于企業的經營能力。
www.iaqxlus.cn  2019/11/3 21:52:48  來源:經濟觀察報
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      文 |經濟觀察報 李靜


“你家孩子還在報VIPKID嗎?我想給齊點再續報一年的課程會有風險嗎?”10月28日,劉麗娜給在教育機構工作的表妹發送了這樣一條短信。在得到沒有風險的確認之后,她才聯系了此前一直同她聯絡的銷售顧問。

劉麗娜并不是第一次給她在上二年級的孩子報班,早在學齡之前,她已經給她的女兒報過英語早教、繪畫、舞蹈等多門培訓課程,但類似于這種有關培訓機構會否有倒閉關門的考慮,對她而言還是第一次。

“以前多是考慮培訓機構的口碑、效果等方面,現在想得更多是自己的錢不能打水漂。就連韋博英語這樣的大機構都跑路了,搞得現在報什么培訓班都提心吊膽的”。劉麗娜擔憂地說。

教育行業頻繁發生的停業關門、跑路等事件,已經引起了劉麗娜在內絕大部分家長的擔憂。

據經濟觀察報不完全統計,10月以來,上海、北京多個城市的培訓機構頻現倒閉關門潮,涉及機構包括韋博教育、韋博原旗下少兒英語品牌開心豆教育、凱瑞寶貝、愛樂樂享等10多家教育培訓機構,培訓范圍從英語、早教、到藝術培訓等多個不同教育品類。

課外教育培訓的剛性需求疊加頻繁倒閉帶來擔憂情緒,所產生的信任危機為人們印象中的朝陽行業——課外培訓發展蒙上一層不確定陰影。

正陽傳播機構創始人張瑞和他的企業多年來一直在做與教育機構傳播相關的事情。在10月30日的采訪中,他對經濟觀察報表示,這種不信任關系的傳導對教育鏈條的兩端發展是極為不利的。盡管一些教育培訓機構不按照游戲規則出牌,不遵守市場規則,但絕大部分機構都是遵守規則的企業,企業經營不善關停是正常合理的現象不應輕易擴大不良影響。“另一方面,教育主管機構及市場監督管理局等部門也可以發揮相應職能,配合相關破產的培訓機構做好清算處理,讓深處其中的各方在態度和訴求方面得到合理的表達以及妥善的安排”。

培訓機構倒閉潮

作為深處培訓市場的需求端——學生家長王懿瑩在這個10月過得并不好。

她為孩子選擇的藝術類培訓機構——童樂文創教育中心是在9月24日未提前告知的情況下突然跑路的。在此之前,孩子在培訓機構上課時并無異樣,平時微信中與授課老師交流互動也很好。直到遭遇停課,家長群里像炸開了鍋一樣熱鬧時,她才意識到這次栽了。

王懿瑩是個謹慎的家長。會計師的職業特性使她對什么事情的風險性都格外敏感,在給孩子報班的選擇上也不例外。

在林林總總考察過四五家繪畫類培訓機構后最終決定的這里,王懿瑩理由有三:第一,年頭夠長。這家機構已經存活14年;第二,口碑好。老師都是資歷深的老師,孩子也很喜歡在這里上課;第三,各種證照齊全完備。

為此,王懿瑩感到很氣餒。“已經這么謹慎了,以后我都不知道怎么選擇了。”

同王懿瑩一樣,位于北京朝陽區的呂海洋在今年10月也遭遇了一場早教機構的“人去樓空”。她所報的是一家名為愛樂樂享的早教機構,選擇的是朝陽大悅城直營門店。根據天眼查結果顯示,這家機構是一家專注于幼兒教育的連鎖培訓機構,成立于2009年,迄今為止已經運營有10年,在全國28個省市開辦了150多家線下門店。

“我一共花了1萬5千元給孩子購買了66節課的課程包,有效期為一年半。現在剛上了6節課,機構就沒了”,呂海洋說。

與大多數遭遇教育機構跑路的家庭一樣,呂海洋是在突然接到早教機構的暫停營業的通知后就再也聯系不到這家機構的負責人了。在她的微信群里,朝陽大悅城門店門店一共有兩個維權群,目前群里人數已經增加到900多人。

10月19日,呂海洋和這些家庭組織了大規模的維權,涉及問題也已經向公安機關報案。在微信群里面,她了解到大部分人的報班金額在1萬-3萬元不等,初步估算,金額達到百萬至千萬元之間。

3天后的10月22日,愛樂樂享總部在其官方網站回應了關于會員剩余課時解決公告。公告稱,公司將盡最大的可能保障會員合法權益,減輕給會員帶來的損失,也懇請會員能再給一些時間,還會有更多機構跟我們合作,產生更好的方案。

對于告示中的解決方案,呂海洋覺得很氣憤:“既然知道自己其他門店存在經營狀況不好的情況,為什么還在之前繼續招生。”截至目前,包括朝陽大悅城門店在內,愛樂樂享所在的回龍觀門店、通州萬達店、龍湖店等均已閉店。

據經濟觀察報不完全統計,10月以來,上海、北京多個城市的培訓機構頻現倒閉關門潮,涉及機構包括韋博教育、韋博原旗下少兒英語品牌開心豆教育、凱瑞寶貝、愛樂樂享等10多家教育培訓機構,培訓范圍從英語、早教、到藝術培訓等多個不同教育品類。

市場趨寒

張杰(化名)是在去年感受到整個培訓市場的“春意乍寒”。

在此之前,她所創辦的美術培訓機構已經在哈爾濱這個省會城市連續5年保持每年10%的利潤增長。但這一切突然在去年,變得極為緩慢。為此,張杰不得不與更多的培訓機構合伙抱團取暖——聯合其他多家培訓機構通過促銷的方式拿出一些免費課程進行引流。“其實,最初大家做教育培訓機構是沒人愿意把自己攪合進其他企業中去的,就覺得我有自己的教育優勢自家有飯自己吃。但是這一兩年,大家都特別喜歡抱團,這也就間接地證明了整個市場大環境不太好”,張杰說。

連同變化的還有一個現象是,張杰發現她所在的區域,在今年年初突然多出了許多服務于培訓機構的ToB型企業。

在張杰接觸的這些第三方公司里,主要提供的服務是幫助培訓機構招生或促銷拉新的促銷方案:“包括社區營銷要做什么?引流試課該怎么做?甚至是為培訓機構的工作人員組織一些諸如激勵機制的培訓課程等。其中一份營銷方案是‘198元購買5家機構的課程’。”

“當下游市場處于競爭很激烈的時候,上游才會出現更多服務于招生的公司”,張杰說:原來市場環境好的時候,培訓機構是沒有多少上游機構的。有的也只是一些提供系統搭建或者教學、教務的培訓課程的公司,今年明顯感覺到,市場上這種第三方公司數量明顯開始增多且由南方地區向北方地區不斷蔓延。

伴隨著科技的進步教育培訓機構由單純的線下服務向線上擴展,借助于互聯網無邊界的優勢,也使更多教育品牌下沉至三四線城市,同時也使得這一市場競爭日趨激烈。“僧多粥少”。張杰說。

在她看來,熱錢的進入改變了原本在二三線城市中原有本地化品牌的格局,現在則多了許多大品牌的進駐。“一個區域內可以輕易看到大品牌、中型機構以及小作坊式機構同臺競爭的格局。但生源就那么多,這也意味著一個孩子可以被利用的時間和空間越來越小,大家競爭越來越激烈。”

“品牌過剩現象也加劇了培訓機構為了生存不得不一再提高獲客成本的情況。此刻,對于身處于激烈中競爭的培訓機構們最想解決的是漏斗最大的一端——引流的問題”,張杰說。

和張杰持有同樣感受的還有蒙儒。他認為在教育四大塊花費中銷售費用占據了很大一塊比重。蒙儒是北京一家滑雪培訓機構——泰瑞體育的副總經理,他所在的機構主要面向的招生人群是5歲-17歲對滑雪有興趣的青少年。

蒙儒介紹說:“現在一些專業的第三方公司會幫助你做招生渠道。這筆費用很貴,占到了整個預收款15%-20%。比方說,10000塊錢的課程,他們要抽走1000多元到2000元,直到第二年復購才會刨除這筆招生費用。”

招生成本的提高,市場競爭的激烈讓一些機構動用預付款進行市場擴張。

“其實,大家都知道這筆款項必須等到學生劃課后才能被視作為確認收入,在計算上也應該按照單節課程分拆后進行計算,大型培訓機構是不準動用這筆款項的,可是小型機構沒有大品牌專業的招生團隊和渠道,也沒有好的課程設計,前期只能依靠第三方服務公司幫助其招生。”

“當這筆錢到了,小機構就會利用它去擴張去做品牌拓展了,這也是正規機構和小型培訓公司在內部風險控制上的區別”,蒙儒說。

銷售費用的增加對于在線教育企業同樣沉重。張瑞對經濟觀察報表示,獲客成本也可以看作是銷售成本的一種,一般互聯網教育公司獲客成本要遠高于線下機構。“比如,在這個暑季促銷中一些培訓機構單日營銷投入達到千萬元,獲客成本的增高必然會拉高整體銷售成本。”

后培訓時代

市場競爭的激烈和銷售費用增長被認為是培訓機構經營不善的誘因。但歸根結底取決于企業的經營能力。

蒙儒認為,韋博等一些大品牌出現危機更多則源于自身經營不善導致的。“以英語培訓為例,從早期,新東方一代的崛起到后期現在我們所熟知的VIPKID等品牌,它經歷了有快30年的時間,從早期的大班課變成中課、小班課再到現在網上1對1授課等,公司的運營模式發生了很大的變化”。“另一方面,學習效果是一個長期積累的過程,持續且不間斷的時間和成本投入客觀造成課程復購率不高;師資成本以及其他費用的不斷攀升也造成企業運營成本增高;作為公司化企業運營的教育培訓機構,也會因經營不善導致破產。”蒙儒說,“當然,資本的進入也會導致一些培訓機構在經營決策上急功近利、盲目擴張。”

“歷年來,教育培訓機構跑路事件都會時有發生。只是,今年韋博等大品牌的倒下才引發了家長們的集體擔憂”,他說。

在張杰看來信任對培訓行業發展至關重要。本身教育培訓機構門檻并沒有很高。在最初起步階段就是基于某位老師能力帶來的黏度和信任度才創立的,它是一種慢決策的選擇過程,依靠信任中小培訓機構才得以存活、發展壯大。

當信任出現危機,基于趨利原則,更多家庭出于對風險性的把控會選擇大品牌、大機構做背書。王懿瑩在經過此次遭遇已經暫停給自己孩子再報繪畫班的打算。但是,一樣令她感到為難的是,素質教育的培訓可以停,但是學科類的剛性需求無法忽視,于是她決定以后更多關注新東方、好未來等品牌。

對于家長的用錢包投票,蒙儒一點也不奇怪:“雖然有一些名師有超強的個人能力能夠單獨出來開班、開課程等,但其實對大多數家長而言一個大品牌的培訓機構應該是風險最低的一種選擇。”

“現在,到了一個良幣驅逐劣幣的時間點”,張杰判斷說,“教育行業在一定程度上已經進入到洗牌階段,大品牌以及一些挺得住的品牌會最終存活下來,中型教育機構可能會比較難,小機構因為成本不高怎么都能活著,更多機構將會被取代掉。

為了自己的企業的經營張杰決定多參加到一些市場端的活動。在經歷了從抗拒到轉變的過程,對于第三方服務公司,她已經認同它們是專業的:“教育培訓一旦做起來之后就是商業化行為,涉及到營銷、公司多門管理。不再是依靠某位老師的時代,更多服務崗、銷售崗都在面臨轉型,需要它們的幫助和建議。”

“現在,能做的就是努力提升自己企業的內功和口碑”,張杰說。

相比上述兩位培訓機構從業者對行業的謹慎判斷,張瑞則相對樂觀。在他看來教培訓市場發展這么長時間,需求是長期存在的。家長在一系列培訓跑路事件發生后,無論是持幣待購還是觀望,最終將對大型培訓機構品牌是利好,人們更多會相信有品牌背書的大型機構。

“另一方面,對中低收入有培訓需求的家庭最終還要看自己的資金預算。滿足家長需求供應方面,應形成多元化的供應模式和價格區間。它并不是單一類型的發展,伴隨教育科技的不斷提升,以及市場形態的急劇變化,教育服務產品化已經成為一種‘加速降低教育成本’的趨勢”,張瑞說。

 
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